Kas video on võluvits kõikide turunduslike väljakutsete vastu? Paraku mitte.

Video tähtsust turunduses on raske vaidlustada. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube ja LinkedIn on kõik suurendanud videopõhise sisu osakaalu ning ettevõtetele soovitatakse järjepidevalt investeerida Reelsidesse, lühivideotesse, intervjuudesse, tootetutvustustesse ja videoproduktsiooni.

Sellest on aga tekkinud ekslik järeldus, et rohkem videosisu tähendab automaatselt paremat turundust. Ei tähenda.

Video on formaat. Turundusstrateegia määrab, milleks seda formaati kasutatakse, kellele seda näidatakse, millises ostuteekonna etapis see töötab, kuidas selle levikut juhitakse ning millise mõõdiku järgi tulemust hinnatakse.

Ettevõtte jaoks muutub video asjakohaseks investeeringuks alles siis, kui kõik need küsimused on sügavuti läbi mõeldud.

Videovaatamiste arv ≠ edu

Videoturunduse puhul tuuakse sageli esimese tulemusena välja videovaatamiste arv. 50 000, 100 000 või miljon vaatamist kõlab loosungina hästi ning sellist numbrit on lihtne kokkuvõttes esile tõsta. Ettevõtte jaoks ei ütle see aga veel, kas investeering videotesse ka äriliselt ära tasus.

Siin tekib praktikas sageli teine probleem. Paljud video- ja sisuloomepakkujad keskenduvad peamiselt orgaanilise sisu tootmisele ning nende töö lõpeb sisuliselt video valmimise ja avaldamisega. Kui tasuline levik üldse teenuse hulka kuulub, ei pruugi pakkujal olla piisavat kompetentsi Meta reklaamide strateegiliseks seadistamiseks, konversioonide mõõtmiseks ja kampaaniate jooksva tulemuslikkuse optimeerimiseks.

Selle tulemusel võib ettevõte investeerida märkimisväärse summa videosisu tootmisse, kuid selle levik jääb suuresti orgaanilise algoritmi otsustada. Mõni video võib saada palju vaatamisi ja engagementi, kuid see ei tähenda, et sisu jõudis just nende inimesteni, kellel on suurem tõenäosus osta, broneerida või päringut saata.

Kui ettevõtte eesmärk on kasvatada tuntust, võib videovaatamine olla üks asjakohane vahemõõdik. Kui eesmärk on müük, päringud või broneeringute suurendamine, tuleb tulemust hinnata eelkõige nende näitajate põhjal. Sellisel juhul peab videote tootmine olema seotud ka professionaalselt üles ehitatud reklaamistrateegiaga.

Meta reklaamide puhul määravad kampaania eesmärk, valitud optimeerimine, konversiooni määratlemine, reklaamikonto andmestik ja kampaania struktuur olulisel määral selle, millist tulemust süsteem otsib. Kui kampaania optimeeritakse videovaatamistele või engagementile, otsib Meta eelkõige inimesi, kelle käitumine viitab suuremale tõenäosusele videot vaadata. See ei ole sama mis optimeerimine ostule, leadile või mõnele muule äriliselt olulisele konversioonile.

Ka siin tuleb eristada reklaami “ülespanekut” professionaalsest Meta reklaamide haldusest. Boostitud postitus või videovaatamistele optimeeritud kampaania võib anda kiiresti ilusaid numbreid, kuid kui ettevõtte tegelik eesmärk on müük või päringud, ei ole selline seadistus tingimata õige. Professionaalne reklaamihaldus eeldab muu hulgas sobiva kampaaniaeesmärgi valikut, korrektset konversioonide mõõtmist, sihtrühmade ja loovlahenduste testimist, piisavat andmemahtu ning tulemuste hindamist CPA, CPL-i, ROAS-i või teiste äriliste mõõdikute alusel.

Seetõttu võib videokampaania näidata väga häid vaatamisnumbreid ja samal ajal anda ettevõttele tagasihoidliku (kui mitte olematu) ärilise tulemuse. Probleem ei pruugi olla videos endas, vaid selles, et kogu turundus on üles ehitatud orgaanilise nähtavuse või mittesobivate optimeerimiseesmärkide ümber.

Video puhul tuleks arvutada kogu investeeringut

Videoproduktsiooni tasuvuse hindamisel tehakse sageli veel üks viga. Arvesse võetakse küll produktsioonikulu, kuid mitte kogu turundusinvesteeringut.

Reaalne kulu võib sisaldada:

• video kontseptsiooni ja stsenaariumi;

• võttepäeva;

• videograafi ja produktsioonimeeskonda;

• näitlejaid või sisuloojaid;

• asukohta ja rekvisiite;

• montaaži ja järeltöötlust;

• erinevate reklaamiversioonide valmistamist;

• ettevõtte enda töötajate aega;

• reklaamimeedia eelarvet;

• kampaaniate seadistamist ja optimeerimist.

Alles seejärel saab hakata hindama investeeringu tasuvust.

Kui ettevõte kulutab näiteks 5000 eurot videote tootmisele ning loodab nende orgaanilisele levikule, peab ettevõte teadma, milline tulemus muudab selle 5000 eurot majanduslikult põhjendatuks.

Kui ühe täiendava müügi pealt jääb ettevõttele pärast otseseid kulusid näiteks 80 eurot, on ainuüksi 5000-eurose produktsioonikulu katmiseks vaja ligikaudu 63 täiendavat ostu. Selle arvutuse sees ei ole reklaamieelarvet ega muid turunduskulusid.

100 000 videovaatamist ei vasta küsimusele, kas video tasus ennast ära.

Kõik videod ei pea siiski otseselt müüma

Siin on oluline vältida ka teist äärmust. Kõiki turundustegevusi ei pea hindama konversioonide hulga - olgu selleks ost või päring - järgi.

Video võib täita väga olulist rolli ostuteekonna varasemas etapis. See võib selgitada keerulist teenust, tutvustada uut toodet, anda edasi brändi positsiooni, vähendada ostja ebakindlust või aidata ettevõtet konkurentidest eristada. Sellisel juhul tuleb ka mõõtmismudel vastavalt üles ehitada.

Brändikampaania puhul asjakohased mõõdikud ka näiteks sihtrühma katvus, kvaliteetsed videovaatamised, muutus brändieelistuses või hilisemad assisted conversionid. Performance-kampaania puhul muutuvad olulisemaks konversioonimäär, CPA ehk cost per acquisition, CPL ehk cost per lead, kliendi hankimise kulu ning ROAS ehk reklaamikulude tasuvus. Probleem ei ole seega selles, et videovaatamisi mõõdetakse. Probleem tekib siis, kui videovaatamisi esitletakse ärilise tulemusena olukorras, kus kampaania tegelik eesmärk oli midagi muud.

Kuidas jagada eelarvet videote tootmise ja reklaamimeedia vahel?

Turunduseelarve planeerimisel tuleb arvestada alternatiivkuluga. Iga euro, mis suunatakse produktsiooni, jääb kasutamata reklaamimeedias, testimises või kampaania optimeerimises. See ei tähenda, et videoproduktsioon oleks halb investeering. Küsimus on selles, kui suur osa eelarvest on mõistlik siduda sisu tootmisega ja kui palju peab jääma selle sisu levitamiseks.

Kui ettevõttel on ühe kampaania jaoks näiteks 5000 eurot ning kogu summa kulub professionaalse video tootmisele, võib tulemuseks olla väga kvaliteetne materjal. Ärilise tulemuse saavutamiseks on aga vaja ka piisavat levikut. Kui pärast produktsiooni ei jää reklaamideks sisulist eelarvet, sõltub video tulemus suuresti orgaanilisest levikust ja olemasolevast jälgijaskonnast.

Teine võimalus on jagada sama 5000 euro suurune eelarve produktsiooni ja reklaamimeedia vahel. Näiteks võib 1500 eurot kasutada mitme erineva reklaamiformaadi tootmiseks ning 3500 eurot Meta reklaamide meediaeelarveks. Sellisel juhul võib kampaanias kasutada korraga lühivideoid, staatilisi reklaame ja erinevate sõnumitega loovlahendusi.

Oluline ei ole siin konkreetne 1500/3500 jaotus, vaid see, et eelarve võimaldaks lisaks materjalide tootmisele neid ka piisavas mahus testida. Kui reklaamimeedia eelarve jääb liiga väikeseks, ei teki piisavalt andmeid, et hinnata usaldusväärselt, milline loovlahendus, sõnum või pakkumine annab parema tulemuse.

Performance-turunduses on testimisvõimekus oluline osa kampaania tulemuslikkusest. Ühe kalli video puhul sõltub suur osa investeeringust ühest loovkontseptsioonist. Kui see ei anna soovitud tulemust, on uue variandi tootmine jälle aja- ja ressursimahukas. Mitme väiksema loovlahenduse puhul saab võrrelda erinevaid lähenemisi ning suunata eelarvet järk-järgult nende reklaamide poole, mis toovad rohkem konversioone.

Samuti tuleb hinnata video kasutusulatust. Kui 5000-eurone produktsioon annab materjali kümnete eri reklaamiversioonide, mitme kampaania, kodulehe ja orgaanilise sisu jaoks, võib investeering olla põhjendatud. Kui sama summa kulub ühele videole, mille peamine kasutus on paar orgaanilist postitust ja üks reklaamikampaania, on selle tasuvust märksa raskem saavutada.

Seega ei ole küsimus selles, kas raha peaks minema videole või reklaamile. Mõistlik eelarvejaotus peab tagama kolm asja: piisavalt kvaliteetse ja mitmekesise loovmaterjal, piisava meediaeelarve testimiseks, võimalus suunata raha kampaania käigus nende lahenduste poole, mis annavad ettevõttele parima ärilise tulemuse.

Staatiline reklaam ei ole video odavam aseaine

Teine levinud eksiarvamus on see, et staatiline reklaam on videost nõrgem formaat ning seda kasutatakse peamiselt siis, kui videot ei ole võimalik toota.

Performance-turunduse seisukohast ei ole sellisel vastandusel alust.

Staatiline reklaam on väga efektiivne olukorras, kus pakkumine on konkreetselt sõnastatud ja põhisõnum mõistetav mõne sekundiga. Staatilisel reklaamil on ka oluline praktiline eelis - erinevaid kontseptsioone saab toota ja muuta kiiremini ning väiksema kuluga. See võimaldab testida näiteks erinevaid pakkumisi, pealkirju, tooteomadusi, visuaalseid ülesehitusi ja CTA-sid.

Video on tugevam olukorras, kus tuleb näidata toote kasutamist, selgitada protsessi, anda edasi inimese kogemust või luua detailsem kontekst. Professionaalses Meta reklaamide halduses ei peaks seetõttu otsustama enne kampaaniat, et video on alati põhiformaat. Mõistlikum on testida erinevaid loovlahendusi ja hinnata nende mõju konversioonidele.

Näiteks võib sama kampaania raames testida:

• staatilist tootereklaami;

• 10-15-sekundilist videoreklaami;

• kliendikogemusel põhinevat videot;

• karussellreklaami;

• hinnale või pakkumisele keskenduvat staatilist reklaami;

• probleemilahendust tutvustavat videot.

Sellise testimise eesmärk ei ole leida reklaami, millel on kõige rohkem videovaatamisi või reaktsioone. Eesmärk on selgitada välja, milline loovlahendus aitab saavutada kampaania ärilist eesmärki kõige efektiivsemalt.

Kallis videoproduktsioon vähendab sageli testimisvõimekust

Video produktsioonikulu mõjutab otseselt seda, kui palju erinevaid loovlahendusi ettevõte saab kampaanias katsetada.

Kui ühe või mitme reklaamvideo tootmine maksab mitu tuhat eurot, ei ole realistlik sama kampaania jaoks kümneid täiesti erinevaid videoideid toota. See tähendab, et ettevõte teeb suurema panuse mõnele üksikule loovkontseptsioonile.

Turunduses on see selge risk.

Ei agentuur, loovjuht ega turundusjuht saa enne kampaania käivitamist kindlalt teada, milline reklaam annab parima tulemuse. Loovlahendus, mida meeskond peab kõige tugevamaks, ei pruugi olla see, millele sihtrühm kõige paremini reageerib.

Seetõttu on Meta reklaamides oluline creative testing ehk erinevate reklaamkontseptsioonide süsteemne testimine.

Testida saab näiteks:

• video esimest sekundit ja hook’i;

• erinevaid väärtuspakkumisi;

• probleemi või vajaduse erinevat sõnastust;

• erinevaid toote eeliseid;

• CTA-d;

• staatilist pilti ja videot;

• kasutajapõhist ning professionaalselt produtseeritud sisu;

• erinevaid reklaamitekste.

Videoturunduse müüdid, millesse tasub kriitiliselt suhtuda

“Video töötab alati paremini kui staatiline reklaam.”

Ei tööta. Mõne pakkumise ja sihtrühma puhul võib video anda parema tulemuse, teise puhul staatiline reklaam. Otsus peaks põhinema andmetel.

“Palju videovaatamisi tähendab edukat kampaaniat.”

Ainult juhul, kui kampaania eesmärk ongi videovaatamised või näiteks brändi tuntuse kasvatamine. Müügikampaania puhul tuleb hinnata eelkõige müüki ja selle saavutamise kulu.

“Kallim produktsioon annab parema tulemuse reklaamides.”

Produktsiooni kvaliteet võib olla brändi jaoks oluline, kuid produktsiooni maksumuse ja performance-tulemuse vahel ei ole automaatset seost. Mõnel juhul võib lihtsam reklaam anda oluliselt parema konversioonimäära.

“Ettevõte peab kogu aeg uut videosisu tootma.”

Reklaam vajab värsket loovmaterjali, kuid see ei tähenda, et iga uus variant peab nõudma uut suure eelarvega produktsiooni. Efektiivselt planeeritud võttepäevast saab luua materjali pikemaks perioodiks.

“Orgaaniliselt toimiv video töötab kindlasti ka reklaamina väga hästi.”

Mitte tingimata. Orgaanilise sisu tarbimise kontekst ja performance-reklaami eesmärk on sageli väga erinevad. Orgaaniline reach või engagement ei tõesta automaatselt, et sama video annab hea CPA või ROAS-i.

“Video lahendab nõrga müügi.”

Video saab parandada kommunikatsiooni, kuid ei korva kehva pakkumist, nõrka veebilehte, vale kanalivalikut ega puudulikku müügiprotsessi.

Kas ettevõte peaks siis videosse investeerima?

Jah, kui sellel on ettevõtte turunduses selge funktsioon. Küsimus ei ole seega selles, kas videot teha. Küsimus on selles, kui palju videole kulutada, milleks seda kasutada ja mida sama eelarvega veel teha saaks.

Video ei ole võluvits turunduses. See on üks väga tugev tööriist, mille väärtus sõltub sellest, kui hästi osatakse see siduda ülejäänud turundusega.