Soovid teha reklaami Delfis, Postimehes või teistes väljaannetes? STOPP - loe enne, kui agentuuri kaasad
Kui ettevõte hakkab planeerima reklaami veebiväljaannetes, tavameedias, raadios või teles jõuab ta üsna kiiresti küsimuseni: “Kas osta reklaam otse väljaandelt või anda kogu töö agentuurile?” Kui plaanid reklaami veebiväljaannetes, näiteks Delfi reklaami, Postimehe reklaami või kampaaniat mõnes muus suuremas meediakanalis või teles, siis tasub enne agentuuri kaasamist üks asi väga selgeks teha - kogu sinu eelarve ei pruugi jõuda meediasse. Väga arvestatav osa võib jääda vahendajale, kuigi agentuur esitab end sulle partnerina, kes justkui kaitseb sinu huvi ja toob turult parima hinna.
Suurim probleem ei ole agentuuri tasu, suurim probleem on läbipaistmatus
Kui ostad näiteks Delfi reklaami, Postimehe reklaami, tele- või raadioreklaam või kampaaniat mõnes teises väljaandes agentuuri kaudu, siis ei tähenda see automaatselt, et kogu sinu eelarve läheb reaalselt reklaamipinna ostuks. Sageli küsib agentuur töö eest eraldi tasu, kuid lisaks teenitakse ka reklaami ostu pealt. Mida see tähendab? Otsustad näiteks suunata 10 000€ puhtalt reklaami ostuks, ent kogu see raha ei jõua platvormini - osa sellest kaob agentuuri taskusse.
Probleem ei ole selles, et agentuur teenib. Loomulikult peab partner töö eest tasu saama. Probleem tekib siis, kui klient usub, et agentuuri pakutud “erihind” on tema jaoks parim võimalik lahendus, kuigi tegelikult ei ole tal ülevaadet selle üle, kui suur osa eelarvest jõuab päriselt väljaandeni ja kui suur osa jääb agentuuri taskusse. Olgu mainitud, et tehtud töö eest küsib agentuur niikuinii juba tasu.
See ongi põhjus, miks meediaplaan võib paberil tunduda tugev, aga tegelik rahakasutus on kliendi jaoks läbipaistmatu, valelik ja ebaefektiivne.
“Me saame turuhinnast paremat hinda”
Suurte agentuuride üks levinumaid argumente on see, et neil on suure mahu tõttu paremad tingimused ja kokkulepitud hinnad. Teoorias võib see olla tõsi. Neil võivad olla kokkulepped, mille alusel saadakse väljaannete ametlikust hinnakirjast madalamad hinnad. Aga sellest ei järeldu automaatselt, et see võit liigub täies mahus kliendile edasi.
Soodsam hind väljaandelt ei ole sama asi mis läbipaistev hind kliendile.
Kui agentuur ütleb, et tema kaudu saad reklaami Delfis või reklaami Postimehes soodsamalt, siis on mõistlik küsida väga konkreetselt:
kui suur osa eelarvest läheb reaalselt meediasse;
milline on agentuuri teenustasu;
kui suur on marginaal reklaami hinnas;
miks peaksin lisaks kokkulepitud töötasule (projektijuhtimine, planeerimine jms eest) maksma varjatud tasu reklaamilt.
Miks otse ostmine on sageli mõistlikum
Kui võtad ise ühendust väljaandega ja küsid pakkumist, tekib sul otsekontakt ja otsene arusaam sellest, mille eest maksad. See on eriti oluline juhul, kui sinu eesmärk ei ole abstraktne “nähtavus”, vaid selge tulemus.
Otse ostes saad:
selgema ülevaate hinnastusest;
parema kontrolli selle üle, kuhu raha liigub;
realistlikuma arusaama sellest, kas agentuuri vahendusel pakutud “võit” oli päris või näiline.
Levinud eksiarvamus on see, et soodustust saavad ainult väga suured kliendid. Tegelikult ei pea mahud olema ulmelised, et väljaanne oleks valmis hinda korrigeerima, eriti kui plaanid järjepidevat reklaami veebiväljaannetes. Kui sul on selge plaan, korduvkampaaniad või soov teha pikemat koostööd, on täiesti mõistlik küsida otse paremaid tingimusi.
Hea meediaplaneerimine ei tähenda pimesi vahendaja usaldamist
Korralik meediaplaneerimine ei tähenda ainult kanalite ritta ladumist Excelis. See tähendab kontrolli, läbipaistvust ja võimet hinnata, kas iga euro töötab sinu eesmärgi nimel. Hea meediaplaan vastab vähemalt kolmele küsimusele:
miks valiti just need väljaanded/kanalid;
millise sihtrühmani nendega jõutakse;
kui suur osa puhtalt reklaamile mõeldud eelarvest jõuab päriselt vastavasse kanalisse/meediaväljaandesse.
Kui neile küsimustele ei tule selgeid vastuseid, on põhjust olla ettevaatlik.
Turul on väga häid agentuure, kes töötavad ausalt ja läbipaistvalt. Aga turul on ka suuremate agentuuride mudeleid, kus klient maksab topelt:
kõigepealt teenustasuna;
seejärel varjatud marginaalina meediaostu pealt.
Seda ei nimetaks targaks turunduseks. See on lihtsalt kallis mugavus, mille tegelikku hinda klient sageli ei näe.
Millal agentuuri siiski kasutada?
Agentuuril on oma koht olemas. Kui sul on keerukas kampaania, palju kanaleid, lühikesed tähtajad või vaja tugevat strateegilist koordinatsiooni, võib professionaalne partner olla väga vajalik. Aga ka siis ei tohiks loobuda läbipaistvusest ning aususest.
Kui plaanid reklaami Delfis, reklaami Postimehes, teles, raadios või muudes portaalides, ära eelda automaatselt, et agentuuri kaudu asjaajamine on sinu jaoks parim või soodsaim lahendus. Suur nimi ei tähenda automaatselt ausamat mudelit. “Erihind” ei tähenda automaatselt paremat hinda kliendile. Ja suur meediaagentuur ei tähenda automaatselt, et sinu raha kasutatakse kõige efektiivsemalt.
Kõige targem samm enne otsust on lihtne: küsi pakkumine ka otse väljaandelt. Võrdle tingimusi. Vaata, kuidas eelarve jaguneb. Küsi ebamugavad küsimused ära enne, mitte pärast kampaaniat.
Sest lõpuks ei ole küsimus selles, kas sul on agentuur. Küsimus on selles, kas sinu reklaam töötab sinu äri kasuks või kellegi teise kasumimarginaali heaks.